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  4. 乳業市場急劇“升溫”

    欄目:行業動態 發布時間:2023-12-23

       在過去的十年中,在伊利和蒙?!俺啬獭钡膹妱轄I銷壓力之下,光明在“常溫”下幾乎難以招架,只是憑借著其“低溫”優勢堅守著上海最后的一塊陣地。

      2009年初,伊利在經歷了半年乳業的低潮期后開始重振,再次借力世博會進軍上海市場。這一次,光明選擇的是主動出擊,一貫秉承“新鮮戰略”的光明此次選擇了“升溫”攻勢,將進攻武器由低溫奶轉到常溫奶上,與競爭對手針鋒相對。而面對外界的質疑,光明乳業(600597)總裁郭本恒也頗為不服:“誰說以新鮮為戰略的光明就不能在常溫奶上尋求突破?”

      伊利發動春季攻勢

      對于伊利而言,近十年來,從來沒有哪一年像今年這樣負擔沉重?;诓辉敢獗弧癝T”的壓力,伊利在市場營銷上的攻勢愈加密集。

      今年3月底,就在眾多乳品企業垂涎三鹿遺產的時候,置身事外的伊利已經悄然啟動其新一年的市場營銷計劃。僅僅數天時間,伊利就將其包裝上帶有潘瑋柏和劉亦菲的“優酸乳”從貨架上置換下來,換上了全新簽約的代言人周杰倫,與此同時,電視媒介廣告也同期推出。由于乳飲料和冰激凌一直以來都是夏季乳品市場銷售的重點,因此,趕在夏季到來之前,伊利必須依靠“優酸乳”在全國啟動新一輪的營銷大戰。

      而在4月底,伊利將拿出其今年的一季度報。由于今年1-2月份乳制品行業整體出現轉暖跡象,產量增長由去年12月的-19.5%轉為9.1%,基于整個行業的良好預期,外界對伊利即將在4月底公布的一季度報頗有信心。盡管伊利在此之前尚未對外公布任何銷售數據,但是,從目前種種跡象來看,伊利正在為這份季度報營造一個樂觀的氣氛。

      據了解,5月初,根據伊利事先的計劃,其將選擇在這個時間正式對外公布其作為2010年上海世博會的贊助商身份,同時啟動其針對上海世博會和上海市場的世博營銷計劃。記者獲悉,曾經在北京奧運會期間成功運作奧運營銷的伊利奧運事務部總經理劉剛,目前已經轉戰上海,并已組建完成了伊利世博事務部。

      光明強勢走出“低溫”

      此次伊利借世博拓展上海市場,這讓本土品牌光明頗感壓力。

      盡管目前伊利和蒙牛的乳制品已經擺上了上海各個超市的貨架,但是,不能夠切入到光明長期堅守的“低溫”陣地,始終讓伊利和蒙牛如鯁在喉。光明目前在上海以及華東市場相對完備的低溫冷鏈物流配送系統,其競爭對手很難在短期內復制,這自然也是伊利、蒙牛進入上海主流乳制品市場的最大障礙。而“低溫”陣地,也是光明抵御伊利、蒙牛十年攻勢的最后一道防線。

      然而,沒有什么防線是堅牢永固的,只有進攻才是最好的防線。

      郭本恒顯然意識到了這一點:“在未來相當長的一段時間,常溫奶仍舊是市場的主流產品,光明能把新鮮做到全國領先,同樣能夠在常溫市場上有所作為?!被谶@一認識,從今年初開始,郭本恒力排眾議,開始著手調整戰略,把之前的“聚焦新鮮”戰略變革為“聚焦乳業、做強新鮮、突破常溫、實現百億”。

      而光明在去年的銷售業績更是為郭本恒增添了改革的信心。根據光明乳業(600597)2008年度報告,其常溫奶產品即使在“三聚氰胺”事件的影響下,仍舊實現了31.4%的增長,高于其去年營業收入增長近18個百分點。而根據記者從光明得到的消息,其常溫奶在2009年一季度仍舊以“高于兩位數的速度增長”?!?/p>

      然而事實上,對于經銷商的管理,恰恰成為未來光明能否取得“常溫”攻勢勝敗的關鍵。上述接受記者采訪的乳品業內人士向記者分析,在常溫奶銷售上,如果經銷商不能得到有效管理,極有可能導致企業與經銷商之間發生利益沖突,經銷商反而會成為制約企業發展的絆腳石?!懊膳R恢倍枷脒M軍南方農村市場,但是,由于這些市場推廣難度大,經銷商并不積極,而蒙牛對于當地經銷商的高依存度又迫使其無法在當地尋找新的經銷商,這最終導致了其在南方農村市場的拓展遲遲不見成效。


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